На мою думку, основною метою акції з лимонами в Monobank була популяризація застосунку. Плюс медійні охоплення (хайп). Звісно точна ціль відома лише команді Mono. Але якщо вона була такою, то вони її перевиконали. І перевиконали так, що це кейс, який варто розбирати і на якому варто вчитися.
Важливо, у цьому випадку хайп не є самоціллю. У компаній завжди є більша ціль, від якої бренд-команда рухається далі. Це також визначає механіки.
Що підказує, що популяризація йшла разом з хайпом? Коли Mono піймали цю хвилю, в них не було розуміння, коли варто зупинитись. На старті умови були, грубо кажучи, неповними. Адже коли починалася вся ця історія з лимонами, була тільки одна машина, було 10 та 50 лимонів як майлстоуни, були айфони і був мільйон гривень. Це було чітко розплановано. І, швидше за все, це якраз і відповідало меті: хайп + ознайомлення з застосунком через гейміфіковані механіки.
І ось тут треба окремо розібрати саму механіку. З точки зору гейміфікації – це те, що варто вивчати дизайнерам, маркетологам, креативним командам, продактам та всім, хто будує B2C. Це дуже класно, коли ви даєте інструмент, до якого є доступ у всіх цільових аудиторій (ЦА).
Як з колекціонуванням лимонів, які були доступні всередині застосунку. Так користувач ознайомлюючись з застосунком, дізнавався про старі та нові можливості, паралельно збираючи лимони і рухаючись до мети. Це квест на рівні класичних ігор і це працює.
Якщо дивитися з точки зору брендових цифр – компанія вийшла масштабною. Це і віральність (поширення), і охоплення.
Почнемо з того, де ми можемо отримати обʼєктивні дані з відкритих джерел: зростання особистих брендів C-level. Канал Олега Гороховського в Telegram вже в трекшені пробив мільйон підписників, хоча ще тиждень-два тому такого й близько ніхто не планував.
Приріст у районі більше 600 тисяч підписників за 72 години – це колосальний скейл. Instagram сторінка Олега зросла на 180 тисяч підписників. Другий співзасновник Monobank Михайло Рогальський не має каналу в Telegram, тож рахуємо лише Instagram, там приріст на 185 тисяч підписників.
Для контексту: середня ціна залучення підписника в бізнес-сегменті в Україні:
Instagram – 0,7-0,9 дол. (різниться для особистих та корпоративних акаунтів);
Telegram – 0,35-0,45 дол.
Тобто для отримання такої кількості підписників (для двох сторінок Гороховського плюс сторінки Рогальського) при прямому просуванні потрібно було б витратити близько 532 тис. дол. Звісно це усереднені значення і може бути люфт в 10-12%.
Тут також грає роль інформаційне середовище. В україномовному сегменті бізнес-акаунтів лише кілька десятків мають аудиторію в 100-180 тисяч підписників. А тут це не загальна кількість підписників, а чистий приріст.
Рахуємо призовий фонд кампанії (100 айфонів, 3 BMW, квартира від Inzhur, мільйон готівкою, поїздки в Діснейленд, 1000 банок шоколадних монет MilkBar x mono) – це приблизно 14-15 млн грн, якщо рахувати консервативно. Можна зауважити – окей призовий фонд був великим.
Але такий приріст аудиторії при прямій закупці може сягати 20 млн грн і більше. Це перевищило б призовий фонд кампанії, як мінімум на 30%. І це без врахування органічних охоплень в медіа.
Тепер про саму аудиторію застосунку. Була інформація, що в пікові моменти було до трьох мільйонів активних гравців. Враховуючи, що Monobank зробив цю акцію у звʼязку з анонсом, що вони пробили 10 мільйонів – це понад 30% всієї клієнтської бази. Тут треба розуміти, що там є і корпоративні клієнти, і фізичні особи. Відповідно – пікові навантаження з активною аудиторією в 30% від всіх клієнтів, це дуже велика частка, особливо для банківського сектору.
І ще один важливий ефект – це те, як кампанія розійшлася в медіапросторі. Monobank познайомив широку аудиторію зі своїм C-level, вийшов на нові сегменти й отримав віральність так, що корпоративні бренди в Україні почали активно з цим працювати. Київстар, Netflix, Prom – це кілька найяскравіших кейсів, які використовували лимони в цей період у себе в комунікації.
Додатково варто подивитись метрики Google Trends та Google Ads — які показники, яка frequency, який бренд share вдалось отримати. Але те, що вони як шторм пронеслися по всьому ринку, отримали, понад сотню згадок та матеріалів лише в “класичних” (без урахування телеграм-каналів та new media в соцмережах) у національних, регіональних, нішових, лайфстайлових і не тільки медіа. Комбіновані органічні охоплення коливаються в районі 30-35 мільйонів. Це окремий майлстоун.
Загальнонаціональна медійна кампанія з такими охопленнями теж тягнула б на мінімум 3-5 млн грн прямих витрат на платне розміщення. Але мала б нижче віральність, вищу частотність показу одним й тим самим людям (тобто, в результаті, реальних людей було б охоплено в 3-4 рази менше), нижчий коефіцієнт поширення та довший відрізок, за скільки вдасться досягнути відповідних показників.
У брендових комунікаціях є також етична сторона, яку важливо враховувати. Коли ця базова конструкція почала працювати і було видно, що є відгук аудиторії, я вважаю, що потім все ж кампанію перекинуло в напрямку хайпу – почали з’являтися додаткові автолимони, квартиролимони і так далі. І саме тут почалися перші проблеми.
Зокрема мова про автолимон з Insider.ua + історія з тим, що застосунок найбільшого необанку в країні – ліг. Що ще важливіше, у цього необанку офіційно немає фізичних відділень, і єдина точка доступу до грошей – це мобільний застосунок, а це серйозний виклик. Я не можу давати технічну оцінку. Для цього існують профільні фахівці – регулятори, auditors банківського сектору. Тож пропоную не зупиняться сильно на цьому.
Якщо говорити про інші проблемні моменти – механіка почала ускладнюватися на ходу. Було видно, що люди не зрозуміли, що 51 лимон (лимони) має бути все-таки в Мономаркеті.
Для порівняння: чому так популярні класичні розіграші Monobank через банки (коли кидаєш гроші в “банку” на благодійність)? Тому що там є прозорі правила, всі в однакових умовах. Якщо ти кидаєш 100, 200 або 500 грн – береш участь у розіграші чогось. Це супер-механіка, яка дозволила закрити зборів на сотні мільйонів гривень. Це прозоро, це працює, це перевірено.
За відсутності чітких правил та при наданні доступу до власного e-commerce рішення з певним каталогом SKU (ідентифікатор товарної позиції) виникає простір для інтерпретацій. Які саме товари мали брати участь у механіці? Чи це товари Monobank, партнерів, чи конкретний сегмент? Ті конкретні механіки й рішення, чому саме так було – очевидно, відомі теж виключно команді Mono.
Якщо підсумувати: з багатьох базових і advanced брендових метрик – це дуже ефективна і успішна кампанія. 100%. Кейс, який варто розбирати і вивчати – як з точки зору механік, так і з точки зору управління хайпом.
